(*fiktivt brev)

Hei.

Vi er blitt kjent med navnet ditt gjennom arbeidene du har gjort for Aschehoug Forlag. Vi liker veldig godt din måte å kommunisere og formgi på og kunne tenke oss å innlede et samarbeid med deg.

Helsedirektoratet

En av Helsedirektoratets mange oppgaver er å koordinere og publisere de offisielle «Kostholdsreglene», Helsedirektoratets kostråd.

​Den internasjonale forskningen på kosthold og helse er omfattende. Kostrådene er basert på rapporten «Kostråd for å fremme folkehelsen og forebygge kroniske sykdommer» (helsedirektoratet.no). Rapporten bygger på systematiske kunnskapsoppsummeringer, nasjonalt og internasjonalt. Den konkluderer med konkrete kostråd og beskriver både metoden og det vitenskapelige grunnlaget.

Helsedirektoratet støtter seg også på kunnskapsoppsummeringer fra andre internasjonale ekspertgrupper, blant annet: Verdens helseorganisasjon (WHO), Den europeiske helsemyndighet for næringsmiddeltrygghet (EFSA) og Verdens kreftforskningsfond (WCRF).

Ingen lett oppgave

Å nå fram med kostholdsreglene er ingen lett oppgave. Mat er populært stoff i aviser, magasiner og bloggspalter. Informasjons- og sannhetsgehaltet er varierende, det kryr av meninger, teorier og påstander.

Samtidig er store økonomiske interesser involvert i mat- og helseindustrien. Ferdigmat og kostholdstillegg er god business, og i kampen om kronene har ikke sunnhet første prioritet.

Også statlig støttede organer opererer delvis på tvers av Helsedirektoratets anbefalinger. Noe så tilsynelatende nøytralt som «Matprat» («Opplysningskontoret for egg og kjøtt») er i realiteten et pushy markedsføringsorgan for kjøttindustrien. Norske bønder er oppdragsgivere, og norske forbrukere er målgruppen. Opplysningskontoret for egg og kjøtt har et årlig budsjett på ca 80 millioner kroner. Til sammenlikning får Opplysningskontoret for frukt og grønt ca 20 millioner.

Store fremskritt

Helsedirektoratet anstrenger seg å rydde i jungelen av mer eller mindre gode råd og mer eller mindre troverdige forskningsresultater.

Til tross for divergerende (des-)informasjon er det gjort betydelige fremskritt i folks kosthold og bevisstheten om det. «5 om dagen» og «kjøttfri mandag» er blitt allment tankegods og vegetarisk kosthold er blitt trendy. Men fortsatt er sukker-, salt- og kjøttforbruket alt for stort – med negative konsekvenser for miljø og helse.

Mot bedre viten

Vi vet at mange handler mot bedre viten når de kjøper inn, tilbereder og spiser mat. De fleste har en god forståelse for hva som er sunt, men satser allikevel på ferdigprosessert og usunn mat. Helsedirektoratet ønsker derfor i fremtidige kampanjer å adressere hindringene som står i veien for at folk velger sunnere alternativer.

___

Hvorfor velger folk usunt?

Vi ser en del klare årsaker til at folk velger som de gjør.

Her er noen mulige foklaringer:

• Tradisjon. Inngrodde forestillinger om hva som er «ordentlig mat». Mange av de tradisjonelle kokebøkene er basert på kjøtt som hovedingrediens, mens grønnsaker er «tilbehør» eller pynt.

• Vane. Folk handler impulsivt og vanemessig. Det betyr kjøttdeig, pizza, poteter og sauser.

• Tidsklemme. Tidsklemme – å rekke barnehagen, møtet, å komme hjem til fornuftig tid – gjør at folk rasker til seg det de mener er enklest og raskest å lage. Pølser, pizza, ferdigmat.

• Økonomi. Mange tror det er dyrere med ferske råvarer. Dette er ikke nødvendigvis riktig. Mange av de vanligste grønnsakene er rimeligere – og sunnere – enn ferdigmat.

• Hva kan man gjøre med grønnsaker? Mange har ikke kjennskap til hvor enkelt grønnsaker kan tilberedes, og hvor mange variasjonsmuligheter som finnes.

• Ukjente vekster. Grønnsaker er spennende, men mange kommer ikke på idéen om å prøve noe nytt – og er usikker på hvordan man tilbereder slikt! Fennikkel, bønner, linser, sikori, persillerot, aubergine, rødbeter, knytekål, romanesco, salvie...

• Uvante smaker. Folk flest tør rett og slett ikke å smake noe nytt. Det sies at man må smake noe ti ganger før man liker det. Det finnes pen mat, god mat og morsom mat – det holder ofte med én kvalitet av gangen ;-)

• Serveringestetikk. Grønnsaker trenger ikke å være grå og sausete. Ingen grunn til ikke å dandere maten på en kreativ og kunstferdig måte. Bruk fantasi og former og farger – og spennende krydder. Velg et fint fat, ta fram stettglassene, tenn et stearinlys...

___

Din oppgave

Helsedirektoratet vil i kommende kampanjer fortsatt kommunisere de 12 kostholdsreglene, men vi vil samtidig angripe disse faktorene som forhindrer folk i å komme i gang med bedre matvaner.

Vi ser en mulighet i konkretiseringer av kostholdsreglene, rettet mot ulike målgrupper, med vinklinger som adresserer hindringene.

Dette håper vi at du – og flere andre designere – vil kunne hjelpe oss med.

Feel free

Vi ber deg om å gjøre din egen research og dine egne tanker med hvem du vil snakke med (målgruppe), hvilken strategi du vil bruke, og hvordan du vil vinkle og utforme.

Du står fritt til å bruke alvor eller humor, pekefingeren eller klapp på skulderen, klassisk eller streetart-estetikk: Poenget er å hjelpe folk i gang, å formidle entusiasme og nødvendig kunnskap, å få folk til å tørre...

Beskriv gjerne noen tanker om distribusjon, hvor akkurat din trykksak bør være tilgjengelig, hvor den har en god sjanse til å bli sett og brukt.

Formgivning, trykk og distribusjon koster penger. Vi er absolutt åpne for nye idéer, men vi må forbeholde oss retten til å forkaste konsepter som vi mener har lite sjanse til å nå utover en meget begrenset målgruppe.

Media:

Vi ser for oss en bråkete serie med individuelt utformede hefter, rettet mot ulike målgrupper, med ulike strategier, vinklinger og visuelle uttrykk.

Fellesnevner: Vi satser på et streit A4-format. Heftet kan ha enten 8, 12 eller 16 sider!

Standard-innlegg:

Fellesnevner nr 2 er et nøytralt utformet innlegg som er likt for alle publikasjonene. Innlegget lister opp Helsedirektoratets offisielle kostholdsregler og har relevante lenker til supplerende informasjon.

Dette innlegget skal altså ikke utformes individuelt, men er et felles kampanjeelement. Se vedlagt original (pdf).

___

Frist konseptbeskrivelse:

Vi ser på ditt konseptforslag på onsdag 28. september klokka 14.00.

Presentasjon på storskjerm.

Det som skal presenteres:

Vi forventer en pedagogisk tilrettelagt presentasjon på storskjerm:
1. Din research/dine tanker rundt målgruppen og hindringene som du har tenkt å adressere.
2. Dine kommunikasjonsmål og din strategi for å nå kommunikasjonsmålene.  
(Hva, helt konkret, ønsker du å oppnå – og hvordan.)
3. Konkretisering (visualisering/utforming) sålangt.

Med vennlig hilsen

Hilde Ensikt
Kommunikasjonsansvarlig

Helsedirektoratet